Telenovela: Um gênero em transformação

[conteúdo vinculado à reportagem de capa | ed. 126 | junho 2011]

Para garantir a sobrevivência do gênero e a manutenção da audiência, as emissoras de televisão contam hoje com uma forte aliada no processo de fidelização dos seus espectadores: a internet. Todas as produções da teledramaturgia brasileira estão lançando mão de estratégias ancoradas na web e o principal apoio vem dos sites criados pelos portais das emissoras. Na Globo, desde 2007, existe uma Central Globo de Desenvolvimento Artístico (CGDA), que tem como uma das atribuições pensar desdobramentos “transmídias” para as telenovelas. O seriado Malhação, a partir de 2009, passou a explorar com mais intensidade a internet e as redes sociais, lançando inclusive a primeira websérie da emissora com extensões dos conteúdos da TV. Depois, foi a vez das novelas Caminho das Índias e Viver a vida que, além de sites, tiveram blogs criados com temas relacionados aos seus enredos. Os produtores do CGDA trabalham em sintonia com os autores e roteiristas das tramas, de modo a buscarem alternativas que potencializem as ações, e permitam uma espécie de retroalimentação e complementaridade das narrativas.

Nos sites das telenovelas, há colunas como “Capítulos”, “Personagens”, “Bastidores” e “Vem por aí”. Há também a disponibilização de vídeos com as cenas mais importantes já exibidas e trechos de próximas. Geralmente, são oferecidos ainda jogos em torno de personagens e cenas das produções, bem como enquetes sobre os destinos dos personagens ou das tramas, sobretudo quando vai se aproximando o final da novela. Nos sites, é possível encontrar ainda seções do tipo “Fale com o autor” ou “Fale com o diretor”, que oferecem uma ferramenta de contato direto do telespectador com a equipe de produção. Tem-se tornado também uma prática comum a utilização de cenas apresentando os personagens ou de “extras”, com atores dando o próprio depoimento sobre os tipos que vão interpretar e como se prepararam para isso. A Rede Record incrementou ainda mais essas ações, ao ofertar alguns conteúdos dos sites de suas novelas para telefones celulares.

É muito frequente também a construção de seções com informações e serviços associados ao enredo das telenovelas. Em Caminho das Índias, por exemplo, foi criada uma seção intitulada “Conexão Índia”, que tratava dos costumes indianos, já que os protagonistas da história viviam no país. Em Viver a vida, foi colocado à disposição o “Portal da Superação”, que reunia depoimentos de pessoas anônimas que haviam enfrentado com coragem e determinação momentos difíceis na vida, como a personagem Luciana, modelo que ficou tetraplégica após um acidente de carro. Essas seções podem, no entanto, ser mais despretensiosas e constantemente renovadas, como no site de Cordel encantado, em que foi disponibilizada a receita de um doce feito pela personagem da cozinheira do Palácio do Governo de Brogodó, Maria Cesária, e que encantou o rei Augusto.

Outra estratégia recorrente é a criação de sites para divulgar empresas ou revistas fictícias que só existem no universo diegético da trama, mas que são apresentados na internet como se tivessem existência real. Em Ti-Ti-Ti, cuja história principal girava em torno da rivalidade entre dois costureiros famosos, foi construído, por exemplo, o site da revista Moda Brasil, na qual os dois disputavam espaço e prestígio. O site da revista divulgava tanto reportagens fictícias sobre o universo ficcional criado em torno dos dois costureiros (inclusive com conteúdos exclusivos para as coberturas da web), quanto apresentava matérias com acontecimentos e tendências de moda do “mundo real”.

Na telenovela Insensato coração, ainda no ar, os produtores transmídias propuseram a criação do site da In Design, empresa fundada por Marina Drummond, uma das protagonistas da trama, na qual trabalha André Gurgel, um dos galãs da história. Também foi construído o site da Barão da Gamboa, a badalada casa noturna frequentada por personagens da novela. Em Morde e assopra, mais um exemplo: vinculado à homepage da novela, foi construído o site do SPA Preciosa, um lugar fictício que, na internet, é tratado como se tivesse existência real.

Nesse esforço por envolver o telespectador com a telenovela, retroalimentando conteúdos, as redes sociais vêm sendo uma ferramenta importante, reunindo comunidades espontâneas, mas também criadas pela equipe de produção para que as pessoas possam conversar sobre a novela e trocar opiniões a partir de seus personagens e situações. No processo de propagação dos conteúdos, o Twitter assumiu um papel de destaque. A criação de um perfil no microblog de divulgação da telenovela tornou-se regra. Por meio dos perfis dos personagens, eles podem dialogar com os espectadores como se fossem dotados de existência real, tanto com os telespectadores que se tornam seus seguidores quanto com outros personagens da história. O número crescente de seguidores colocou rapidamente para as emissoras um dos problemas provocados pela “morte súbita” da telenovela: o que fazer para não perder esse público com o final da história? A resposta encontrada pela TV Globo foi a criação, a partir deste ano, de uma conta no microblog para o conjunto das telenovelas,

@tvglobonovelas, uma estratégia que aposta em uma relação de maior duração e no crescimento ainda maior do número de seguidores, medida em que, a cada nova produção, eles tendem a se acumular, e não a se dispersar.

A prova do quanto essas estratégias de envolvimento estimulam a participação espontânea dos telespectadores pode ser determinada pelas comunidades de fãs nas redes sociais responsáveis por amplificar o “fórum” de debates em torno de cada nova telenovela. As comunidades criadas são, geralmente, muito ativas e o número de integrantes costuma ser proporcional à audiência e ao tempo de permanência do produto no ar.

Para se ter uma ideia, a novela Ribeirão do tempo, da Record, cujos índices ficavam em torno de 12 pontos pelo Ibope, tinha comunidades no Orkut com uma média de 12 mil membros, um número relativamente inferior ao da maioria das produções de teledramaturgia da Globo, líder absoluta de audiência. Por sua longevidade, Malhação conta, por exemplo, com comunidades de fãs que reúnem cerca de 300 mil membros. Os seguidores do Twitter também apresentam números expressivos (em torno de 26 mil) e cenas que são postadas no YouTube chegam a alcançar cerca de 200 mil visualizações, sobretudo as que envolvem os pares românticos da trama.

Ti-Ti-Ti, uma das novelas de maior sucesso no horário das 19 horas na TV Globo nos últimos anos, chegou a ter quase 60 mil seguidores no Twitter. Ela também ganhou muitas comunidades no Orkut e a maior delas tinha em torno de 42 mil membros. Cordel encantado, novela do horário das 18 horas e ambientada no Nordeste, já conta com diversas comunidades no Orkut, algumas com quase oito mil membros.

É bom assinalar, também, a existência de comunidades de internautas que não gostam dos programas. No Orkut, por exemplo, existe, há cinco anos, uma comunidade com cerca de 7.500 membros dedicada às pessoas que dizem “odiar” Malhação. Essas redes sociais têm desempenhado, assim, um papel decisivo na maneira de consumir televisão, instaurando uma espécie de boca a boca da era digital, que influencia o modo como a telenovela é recebida, ao mesmo tempo em que interfere na crítica especializada de TV.

Os redatores de revistas e sites especializados em televisão passam agora também a atuar como filtros e editores dos conteúdos gerados pelos usuários da internet. Sempre que uma nova telenovela é lançada, os redatores postam comentários analíticos sobre o programa e, no decorrer dos meses de exibição, vão incorporando em suas observações elementos retirados dos comentários postados pelos internautas.

Isso é facilmente verificável, por exemplo, no site de Patrícia Kogut, colunista do jornal O Globo. Durante o tempo em que a novela Ti-Ti-Ti esteve sendo exibida, ela abria espaço para a opinião dos internautas e utilizava, em algumas ocasiões, o posicionamento daqueles que postaram comentários em seu blog para estruturar o seu próprio texto. Por vezes, apoiava os seus seguidores e ainda tentava interpretar o motivo da reação deles diante da atitude de um ou outro personagem ou de acontecimentos narrados na trama. Ela interagia, também, fazendo um balanço da recepção de seus comentários e análises. Da mesma novela, o crítico Maurício Stycer, em 15 de fevereiro deste ano, falou no seu blog sobre a polêmica em torno do casal gay formado pelos personagens Julinho e Thales. O colunista deu a sua opinião e ressaltou que o fictício estava cada vez mais próximo do real. Ele usou imagens e permitiu comentários dos internautas (com moderação). Nesse dia, o blog recebeu mais de 600 comentários. No dia 25 seguinte, Stycer retuitou a opinião de um internauta, Ti Ti Ti RT @pdralex: “Todo mundo se beijando o tempo todo na novela... Menos o casal gay”. Exemplos em que, claramente, os espectadores começam a ter suas opiniões amplificadas pela crítica.

Ainda é cedo para avaliarmos em que medida essas ações contribuirão para a renovação da forma narrativa da telenovela. Ela é, certamente, um dos gêneros mais consolidados da televisão brasileira. Mas, como todos, esse também evolui a partir da dialética entre repetição e inovação, entre continuidades (tradição) e rupturas. Essa evolução dos gêneros depende da mudança progressiva de certos hábitos de produzir o texto e de certos hábitos receptivos (determinado sistema de expectativa do público). Por isso, ao mesmo tempo em que precisam estar atentos ao comportamento do público, imerso numa cultura de mídias cada vez mais dinâmica, com a internet potencializando seus efeitos, é preciso que os autores reavaliem, também, o próprio processo de criação e produção da telenovela. 

ALEXANDRE FIGUEIRÔA, doutor em Cinema, professor, coautor do livro Guel Arraes, um inventor no audiovisual brasileiro.
YVANA FECHINE, jornalista e professora da UFPE, é mestre e doutora em Comunicação e Semiótica

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