McLuhan: O filósofo pop e a aldeia global

Na década de 1960, a cultura pop explodia em criatividade: Beatles, grafismos, swinging London, as minissaias de Carnaby Street, os desenhos de Norman McLaren, São Francisco no ácido, rock’n’roll, gurus indianos, contracultura, Timothy Leary, John Cage, novo jornalismo, pop art, black power, flower power, as primeiras televisões em cores e transmissões por satélite. No Brasil, Tropicalismo, movimento estudantil e teatro politizado. No meio de toda essa agitação, um introspectivo intelectual católico, professor de literatura inglesa do Canadá, já cinquentão, que se vestia tradicionalmente de paletó e gravata, começava a causar sensação: era Marshall McLuhan, que, a partir da publicação de dois livros seminais em 1962 e 1964, provocava espanto e interesse no meio acadêmico, e na mídia em geral, ao interpretar o novo momento com conceitos que passariam a fazer parte do imaginário coletivo desde então: “aldeia global” e “o meio é a mensagem”.

McLuhan fez tanto sucesso nos anos 1960 com sua erudita, inovadora e complexa interpretação da chamada “sociedade eletrônica”, que virou fenômeno de mídia e figura carimbada na televisão. O professor canadense tornou-se um convidado constante de universidades. Deu palestras em grandes corporações que queriam ouvir sua versão para o futuro. Seus livros se tornaram best-sellers. Foi estudado com atenção nas escolas de comunicação mundo afora e foi rotulado como o primeiro “filósofo pop”, o “profeta da modernidade”.

Mas o tempo passou, a TV virou rotina no cotidiano das pessoas e, já perto de sua morte, em 1980, a badalação havia acabado. Vítima da própria sociedade pós-tipográfica, fugaz, voltada para as imagens rápidas que havia explicado nos seus livros e conferências, McLuhan foi esquecido. Numa curiosa ironia da passagem do tempo, porém, como disse o The New York Times numa matéria publicada em 2000, Marshall McLuhan acabou sendo reabilitado, retirado “da lata de lixo da história”. Com o surgimento da internet, “suas ideias parecem de novo avançadas para o seu tempo”.

Em 1993, foi lançada nos Estados Unidos a revista Wired, dedicada à discussão do mundo digital. Num misto de irreverência e homenagem, ela colocava o nome do filósofo no expediente, no cargo de “santo padroeiro” da publicação.

Em julho de 2011, comemora-se o centenário de nascimento de Marshall McLuhan e sua obra está sendo debatida em conferências e seminários realizados de São Paulo a Ottawa, no Canadá, de Liverpool a Katowice, na Polônia. São Marshall, o “Santo Bobo”, como o definiu a Wired em 1996, está de volta. Suas ideias se aplicam com precisão à atual revolução digital, bastando que o leitor substitua a palavra “televisão” por “internet”.

É curioso como McLuhan acabou se tornando o protótipo dos gurus digitais que pululam hoje em dia em congressos e na mídia, ganhando dinheiro com suas previsões infladas e utópicas. Curioso e injusto porque, ao contrário do que podem pensar aqueles que conhecem apenas alguns de seus slogans, o filósofo canadense não era defensor da tal aldeia global e via com pessimismo a transição para uma sociedade baseada nos meios frios e participativos, na qual a internet se encaixaria se existisse na sua época.

REVOLUÇÕES
Em síntese, a teoria de McLuhan estabelecia que o mundo viveu três grandes revoluções ao longo da história: a primeira foi a adoção da escrita fonética, na Grécia antiga, que afastou o ser humano da sociedade tribal do passado, baseada na audição, fortaleceu o sentido da visão e introduziu a classificação do pensamento e também a fragmentação. A segunda revolução foi a invenção da imprensa, por Gutenberg, no século 15, que instituiu o chamado homem tipográfico, politizado, urbano, especializado, alienado, e deu início à revolução industrial posterior e à produção em série.

A terceira revolução aconteceu a partir da invenção do telégrafo, no século 19, e colocou em marcha a chamada “era eletrônica”, que havia chegado ao seu auge nos anos 1960 com a popularização da televisão. A era eletrônica favoreceria uma volta ao tribalismo do passado, com o que ele tinha de bom e de ruim, a chamada aldeia global.


Esses dois títulos, lançados em 1964 e 1967, respectivamente, contêm
os principais postulados de seu pensamento. Imagem: Reprodução

Imagem: Reprodução

McLuhan dividiu os meios de comunicação em “quentes” e “frios”. Os “quentes” têm alta resolução, deixam pouco espaço à imaginação, e pouco estimulam a participação. Entre eles estão a imprensa escrita, a fotografia, o cinema e o rádio. Os “frios” têm baixa resolução técnica (são completados pelo receptor que exercita seus vários sentidos). Esse tipo de mídia permite uma ampla participação do público e leva a uma nova tribalização da sociedade. Entre eles estão o cartum, a história em quadrinhos e o telefone. A televisão era, na época, o meio frio por excelência. A internet de hoje tem todas as características de um meio frio. O mundo digital, antecipado pelo professor canadense quando trata das possibilidades dos computadores, seria uma radicalização dos fenômenos já apontados em relação à televisão.

Numa histórica entrevista dada à revista Playboy em 1969, McLuhan teve espaço suficiente para esclarecer suas posições. Perguntado sobre o que achava da mudança de um mundo baseado na palavra impressa para um mundo de imagens televisivas, que provocaria o que chamava de “novo tribalismo”, ele afirmou: “Eu não gosto de dizer às pessoas o que eu acho bom ou mau nas mudanças psíquicas e sociais causadas pela nova mídia, mas se você insiste em perguntar sobre minhas reações subjetivas quando eu observo a reprimitivização da nossa cultura, eu teria de dizer que vejo estas mudanças com uma total insatisfação e desgosto pessoal. (...) Como um homem modelado dentro da tradição literária ocidental (...) ninguém pode ser menos entusiasta dessas mudanças radicais do que eu. Não sou, por temperamento e convicção, um revolucionário. A TV e toda a mídia eletrônica estão desfazendo todo o tecido da nossa sociedade e, como um homem que é forçado pelas circunstâncias a viver dentro dessa sociedade, não tenho prazer na sua desintegração”.

Dos anos 1960 até hoje, o mundo tomou caminhos que seriam criticados por ele. Apesar de evitar qualquer militância, há vários indícios na sua obra que mostram seu lado crítico. McLuhan nem gostava de televisão. Para ele, a experiência da aldeia (mesmo que global) era um retrocesso a uma vida tribal baseada no mito e no preconceito, em que os massacres e a intolerância, longe do controle do Estado, estariam mais presentes (qualquer semelhança com a boataria nas redes sociais, os sites que estimulam ações terroristas e o bullying virtual de hoje não é mera coincidência).

Apesar de ser pop num certo sentido, beneficiária de uma ampla exposição na mídia, a obra deixada pelo filósofo é considerada erudita e difícil por muitos. Seu primeiro livro, publicado em 1951, foi The mechanical bride: folklore of industrial man (A noiva mecânica: o folclore do homem industrial), no qual explorava as relações da publicidade com a vida contemporânea. Em 1962, lançou A galáxia de Gutenberg – A formação do homem tipográfico, em que discorre sobre os condicionamentos resultantes da alfabetização nos últimos cinco séculos e volta à introdução do alfabeto na Grécia antiga. Em 1964, publicou Os meios de comunicação como extensões do homem, talvez o seu trabalho mais importante, em que estão os conceitos de meios de comunicação “quentes” e “frios”.

Em 1967, McLuhan lançou um livro-jogo intitulado O meio são as massa-gens, espaço perfeito para sua mistura de aforismos, reflexões, charadas, provocações, fotos e ilustrações visuais, com desenhos e diagramação arrojada feita pelo designer italiano Quentin Fiore. O livro se insere perfeitamente na estética pop dos anos 1960 e é uma preciosidade da época, mesmo que datado.

O título original em inglês era The medium is the message, aforismo no qual está contida sua principal teoria. Ele defende que, mais importante do que o conteúdo transmitido por um meio de comunicação, é o próprio uso do meio de comunicação que condiciona o homem em todos os aspectos de sua vida. Quando recebeu a prova tipográfica do livro, o título veio erradamente como The medium is the massage (o meio é a massagem). McLuhan achou perfeito. “Deixem assim, está ótimo, acertou na mosca”, declarou. E o título virou um trocadilho cheio de nuances: O meio é a mensagem ou a massagem, ou também a mass age (era da massa), ou ainda a mess age (era da confusão). Bem ao gosto do autor. Em português, o tradutor Ivan Pedro de Martins, numa edição de 1969 da editora Record, resolveu deixar como O meio são as massa-gens (sic) para ressaltar as inúmeras possibilidades da frase.

No livro, ele escreve: “As velhas ideias tradicionais de pensamentos e ações particulares e isoladas (...) estão seriamente ameaçadas pelos novos métodos de instantânea recuperação de informações (...), essa enorme coluna de mexericos que nada perdoa, nada esquece, da qual não há redenção, e da qual não se apagam os erros da mocidade”.

CATOLICISMO
Herbert Marshall McLuhan nasceu numa família protestante de Edmonton, no oeste do Canadá, em 21 de julho de 1911. Formou-se em literatura em Winnipeg, e fez doutorado em Cambridge, na Inglaterra, onde, por influência de intelectuais que admirava, converteu-se ao catolicismo. Ensinou em várias universidades católicas dos Estados Unidos até assumir um posto na Universidade de Toronto, no Canadá, onde fundou, em 1963, o Centro de Cultura e Tecnologia, que existe até hoje. Nos anos 1960, participou da Comissão Pontifícia para os Meios de Comunicação Social do Vaticano. Um de seus inúmeros livros de entrevistas é baseado em longas conversas com o padre e pedagogo francês Pierre Babin, que intitulou a publicação como Era eletrônica, um novo homem, um cristão diferente.


Ele foi fundador, em 1963, do Centro de Cultura e Tecnologia da Universidade
de Toronto, que continua a existir. Foto: Reprodução

Sua erudição vinha dos anos em que foi professor de literatura inglesa, especialista no período elisabetano. Era fascinado também pela obra do irlandês James Joyce. Teve sua atenção voltada para a mídia somente nos anos 1950, quando observava, em casa, como os seis filhos lidavam com naturalidade com um mundo cheio de imagens de televisão, rádio, discos e cinema.

McLuhan foi um dos homens maduros que souberam captar o espírito jovem dos anos 1960 e, com erudição, se tornou um dos gurus intelectuais da juventude de então, num caso parecido com o que aconteceu com Timothy Leary, em relação à exploração da mente através das drogas, e com Herbert Marcuse, no que diz respeito à rebelião político-estudantil.

Seu estilo de escrever não era nada convencional. Os fatos expostos nos livros são menos importantes do que suas ideias, devaneios e o gosto pelo aforismo. O estilo prolixo, repetitivo e cheio de referências eruditas tornou obscuros trechos de sua obra para o leitor comum e alvo de crítica no meio acadêmico tradicional.

A rigor, ele escreveu apenas três livros. Todos os outros são como trabalhos de ilustração das ideias já defendidas na quase trilogia The mechanical bride, A galáxia de Gutenberg e Os meios de comunicação como extensões do homem. A partir de 1964, ele dedicou muito do seu tempo às entrevistas, aos programas de talk show e às conferências sempre muito concorridas.

Seus críticos não pouparam rótulos depreciativos: “guru de televisão”, “Dr. Spock da cultura pop”, “o alto sacerdote do pensamento pop que conduz uma missa negra para diletantes diante do altar do determinismo histórico”, o “mágico metafísico possuído por um sentido espacial da loucura”.

Contrapondo-se aos críticos, o jornalista Tom Wolfe, um dos mestres do então novo jornalismo, escreveu em 1965 um perfil sobre o pensador canadense intitulado E se ele estiver certo?, hoje considerado um clássico. No texto, Wolfe compara a importância de McLuhan para a civilização ocidental à de Sigmund Freud. Descrevendo o cotidiano do personagem e suas contradições, Wolfe afirma que “num momento, ele parecia simplesmente um professor de inglês (...). No momento seguinte, ele parecia com o que, de fato, se tornou: o supersábio, o Freud do nosso tempo, o philosophe onisciente, o dialético inabalável.”

Polêmico e provocador, McLuhan desafiava aqueles que aceitavam com naturalidade as novidades. Em 1969, disse, sobre a reação comportada das pessoas no momento em que surgem novas mídias: “Quando isso acontece, o sistema nervoso central aparece para instituir um entorpecimento autoprotetor da área afetada, isolando e anestesiando-a da percepção consciente do que está acontecendo. É um processo como o que ocorre quando o corpo está sob choque ou condições de estresse (...). Eu chamo esta forma peculiar de ‘auto-hipnose de Narciso como narcose’ (entorpecimento), uma síndrome pela qual o homem permanece tão desavisado dos efeitos psíquicos e sociais da sua nova tecnologia quanto um peixe em relação à água na qual ele nada”.

E fazia um alerta para o futuro: “Se entendermos as transformações revolucionárias causadas pelas novas mídias, poderemos nos antecipar e controlá-las; mas, se continuarmos no nosso transe subliminar autoinduzido, nós seremos seus escravos”. 

MARCELO ABREU, jornalista, professor, autor do livro De Londres a Kathmandu – Aventuras na estrada do Oriente.