Netflix: Novos hábitos de consumo

[conteúdo vinculado à reportagem de "Audiovisual" | ed. 153 | setembro 2013]

Como não presumir que uma produção audiovisual envolvendo nomes do cacife de David Fincher, aclamado diretor de Hollywood, e de Kevin Spacey, não seria passível de premiações? A dupla, que não costuma aceitar qualquer projeto, já havia obtido destaque em sua parceria anterior, A rede social (2010), em que Spacey, premiadíssimo ator e cineasta estadunidense, atuou na produção executiva. Qual não foi a surpresa, quando os dois se uniram para um novo projeto, desta vez para as telinhas – dos computadores.

Quinze anos após Sopranos ter sido a primeira série de TV paga a receber um prêmio no Emmy Awards – uma das principais premiações atribuídas a programas televisivos dos Estados Unidos –, o drama político House of cards (remake homônimo de um série da BBC) estreou todos os 13 episódios de sua primeira temporada, de uma só vez, através da Netflix, acumulando nove indicações no Emmy 2013.

Outras duas produções da empresa receberam as mesmas honrarias: Hemlock grove e Arrested development, somando mais cinco indicações ao prêmio. Até então feito inédito para uma websérie, o que deu os indicativos de que, a partir daí, passava-se a competir de igual para igual com todas as emissoras tradicionais de televisão, como a HBO, NBC, AMC. Um marco na internet e uma quebra dos paradigmas culturais na forma de se consumir filmes e seriados.

“Queremos virar a HBO, antes que a HBO vire a Netflix”, afirmou o fundador Reed Hastings, numa entrevista ao jornal The New York Times. Não é preciso ser um entusiasta de seriados ou ter passado horas na internet para ter topado com alguma propaganda da empresa. Surgido em 1997, como um esquema de entrega de DVDs pelos correios, a Netflix logo angariou 15 milhões de assinantes, sendo uma das responsáveis pela quebra da rede de locadoras Blockbuster. Em 2011, Hastings migrou para a web, e já com 20 milhões de usuários nos EUA e Canadá, viu sua receita saltar para o montante anual de 2,2 bilhões de dólares.

Pagando uma assinatura mensal a um preço baixo, o usuário pode trafegar pelo variado acervo de filmes e séries e assisti-los online, via streaming, sem necessidade de downloads, o que lhe confere total liberdade para montar sua programação.

“A convergência de meios mostra-se promissora no cenário atual do consumo, no qual os indivíduos buscam alternativas das mais variadas a fim de acessar conteúdos personalizados pelos aparelhos na hora que desejarem e quando desejarem. Isso caracteriza, ainda mais, a necessidade de criação de produtos voltados à utilização na web”, afirma a doutoranda em Comunicação e Linguagem da Universidade Tuiuti do Paraná, Letícia Hermann, no artigo Netflix e a “desmaterialização” dos produtos.


Liberdade criativa é a receita do sucesso de séries como Hemlock grove e Orange is the new black. Foto: Divulgação

Dentro desse cenário, a reprodução via streaming se pretende fazer presente no maior número possível de plataformas além do site, como aplicativos para celulares e tablets, em video games (Xbox e Playstation 3), e nas Smart TVs.

BIG DATA
As estatísticas de consumo dos usuários (conhecidas como Big Data) são um dos maiores trunfos da Netflix e possibilitaram à web TV agregar ao seu menu blockbusters hollywoodianos, bem como uma grande quantidade de conteúdo televisivo. A Big Data se aperfeiçoa a cada dia, graças a um sistema de recomendação que sugere ao usuário novas opções de programas, baseado naquilo a que ele assiste online.

Outras variáveis são analisadas, como a quantidade de estrelas (ratings) dada pelo público a determinados programas; a quantidade de vezes (e o exato momento) em que ele pausa, avança ou volta determinada cena; os horários de acesso, entre outros pontos. Essas estatísticas, além de ajudar a melhorar a performance dos servidores, dá um perfil preciso do usuário, um algoritmo do sistema que praticamente adivinha o que ele quer ver.

De posse dessas preciosas informações, o serviço passou a investir em produções próprias, e de maneira nem um pouco amadora. A partir daí, dado o ineditismo da iniciativa, como fazer com que uma equipe técnica de peso, somada a um brilhante elenco de atores, comprem a ideia de investir na produção de séries online? Sobretudo, como fazer com que tais programas sejam bem-sucedidos? Quando são os números de audiência os grandes responsáveis por muitas das decisões que definem o direcionamento dos programas televisivos, a Netflix – que em 2011 já havia estreado sua primeira série, Lilyhammer, uma parceria com a sueca Rubicon TV – revolucionou, ao dar liberdade criativa para roteiristas e produtores desenvolverem os projetos, transformando-se num campo bastante sedutor para que nomes de peso da indústria cinematográfica demonstrassem interesse pelo meio. Foi assim que conseguiu atrair os requisitados David Fincher e Kevin Spacey.

House of cards também trouxe uma abordagem totalmente diferente na relação com o espectador, pois, ao invés de seguir o modelo tradicional de exibição de um episódio por semana – praticado pela TV paga e aberta para maximizar os lucros com a inserção de publicidades –, o serviço disponibiliza todos os episódios de uma só vez, apostando no chamado binge viewing, mais conhecido como maratona em frente à TV.

Então, como avaliar o grau de aceitação do público pela série? É aí que entra o fator mais interessante das séries online: os produtores sabem que elas vão fazer sucesso junto ao público, muitas vezes renovando temporadas antes mesmo da estreia dos programas. É um tiro certeiro bastante estudado, e isso se deve exatamente ao Big Data: já se sabe o que o público quer e o que ele gosta. Não por acaso, três séries suas obtiveram o total de 14 indicações na última edição do Emmy.


Orange is the new black. Foto: Divulgação

SOB DEMANDA
Partindo desse princípio, a empresa conseguiu trazer de volta Arrested development, série norte-americana de comédia, exibida no canal Fox entre 2003 e 2006. Durante esse período, o programa não conseguiu bons índices de audiência, sendo então cancelado em sua 3ª temporada. Seu retorno em 2013 deveu-se ao status de cult que a série adquiriu ao longo dos anos, fortalecido pelo sucesso que o programa teve frente ao público online.

Dessa forma, até as séries de TV conseguem se beneficiar e manter-se no ar por mais tempo, como é o caso de Breaking bad, drama exibido pelo canal AMC, e outro destaque no acervo do Netflix. Em entrevista à New York Magazine, o criador Vince Gilligan declarou que o seriado do professor de química que se torna traficante de metanfetamina – que terá sua 6ª e última temporada exibida este ano – devia muito à web emissora por sua continuidade.

Outras produções on demand (sob demanda), com nomes de peso migrados da TV e do cinema, estrearam no site, como o thriller de horror Hemlock grove, com produção executiva de Eli Roth (de O albergue); Derek (co-produção com a BBC de Ricky Gervais, nome por trás de The office), e mais recentemente, a dramédia Orange is the new black, de Jenji Kohan (de Weeds), essa última, talvez, uma das primeiras visões de dentro dos presídios femininos norte-americanos.

Em breve, nomes como o de José Padilha (Tropa de Elite 1 e 2) farão parte desse casting de diretores. Prevista para 2014, a estreia de Narco, drama produzido pela Gaumount International Television, sobre a vida do narcotraficante colombiano Pablo Escobar, terá todos os seus 13 episódios dirigidos pelo brasileiro, que também redigiu o argumento.

O país deu seus primeiros passos na produção de conteúdo original com a chegada da minissérie Na toca, produzida e protagonizada pelo comediante e “webcelebridade” Felipe Neto, que estreou no mês passado e foi veiculada internacionalmente, com três episódios de 30 minutos cada.

Mais do que estimar o futuro da Netflix ou quais e quantas inovações surgirão em seguida, é importante levar em conta o seu impacto causado na indústria de entretenimento, que corre para se adaptar. Em carta aberta, Reed Hastings afirmou: “A internet TV irá substituir a programação linear de TV, aplicativos irão substituir os canais, controles remotos irão desaparecer e as telas irão proliferar”. 

OLIVIA DE SOUZA, editora da Continente Online.

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